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成功するオウンドメディアに必要なスキル

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商品やサービスを認知してもらうために、自社のオウンドメディアを始めようと考えている企業のマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。一方でオウンドメディアの運用には様々な知識やスキルが求められます。この記事ではオウンドメディアで成功するために必要となる知識・スキルについて解説します。

オウンドメディアを運用するために必要な知識

まずは、オウンドメディアの運用に欠かせない知識について解説します。主に必要となる知識は以下の3つです。

・目的と目標の設定について(KGIとKPI)
・分析力
・目的に合わせたコンテンツの構成設計について

それぞれどのようなものなのか、確認していきましょう。

目的と目標の設定について(KGIとKPI)

オウンドメディアの運用には目的(KGI)と目標(KPI)を設定する必要があります。

KGI(Key Goal Indicator)とは

「重要目標達成指標」と言われ、オウンドメディア運用の目的(最終的に達成すべきゴール)を、関係者全員に理解させるために明確な数値で表したものです。

KPI(Key Performance Indicatorとは

「重要業績評価指標」と言われ、KGIが最終的に達成すべきゴールを数値化したものであったのに対し、KPIはそのゴールを達成するために必要な進捗や達成度合いを計測するための数値指標を表したものです。

例えば、ある企業が会社全体の目的を掲げている場合、オウンドメディアはその会社全体の目的に対して何ができるのかを考え、オウンドメディアの目的(KGI)を設定することになります。そして、設定したオウンドメディアのKGIに正しく進めているかをチェックする目標(KPI)も必要となります。
ある商品を展開する企業が掲げる会社全体の目的が利益10%アップだとしましょう。この目的に対して、オウンドメディアが担える目標のは以下のような部分だと考えられます。

・商品のファンを増やす
・商品の認知度向上など

これらの点をオウンドメディアの目標として掲げた場合、それを達成するための細分化された目標としては以下のようなことが考えられます。

・オウンドメディアへの訪問者数○人以上
・問い合わせ件数○件以上

上記はあくまでもざっくりとしたものですが、何を目的にオウンドメディアを運用するのか、その目的を達成するためにはどのような目標を掲げるのか、といった点を最初に整理するようにしましょう。

分析力

オウンドメディアの運用では、運用開始前後の様々なタイミングで分析力が求められます。
例えば、オウンドメディアを運用する前の段階では、コンセプトやターゲットを決める段階で競合サイトの特徴を把握し、差別化するためのポイントを分析しなければいけません。曖昧な分析を行い明確なコンセプトやターゲットが決まらないまま運用し始めると、方向性やコンテンツの内容などにブレが生じてしまい、成果を上げることはできません。そのような事態を防ぐためにも、最初の段階でしっかりと分析する力が求められます。

また、オウンドメディアは、運用し始めてすぐに効果が出るようなものではありません。コンテンツをコツコツとアップしたり、SNSなどでコンテンツを拡散したりすることで少しずつ訪問者が増え、効果が出始めます。
そのため、公開したページのPV数などを計測・分析し、必要に応じてコンテンツのリライト、コンテンツの削除などを行うことが大切です。
例えば、あるコンテンツだけPV(ページが開かれた回数)が高い場合は、なぜ高いのかその原因を分析し、他のコンテンツにも反映できるのであれば反映させる必要があります。また、逆に離脱率が高い場合は、なぜ途中で離脱しているのかコンテンツを再度チェックしてみることも大切です。文字ばかりでわかりにくい、誤字脱字が多い、情報が古いといったことが原因になっている可能性もあるので、その場合はリライトや記事の削除などで対応します。

目的に合わせたコンテンツの構成設計について

オウンドメディアのメインとなるのはコンテンツです。そのため、運用にあたってはコンテンツの構成設計についても理解していなければいけません。

まず、構成を設計するうえで大切なのは、ターゲットは誰なのか、ということです。「老若男女問わず多くの人に届いて欲しい」と考えるかもしれませんが、ターゲットが絞れていないと、内容的に広くて浅いコンテンツになってしまいます。ターゲット設定は構成を設計する際に、早い段階で行わなければいけません。
ターゲット設定の際には、ペルソナを設計することが大切です。ペルソナとは、簡単にいうと架空のユーザー像ということになります。架空の人物のプロフィールや好み、興味関心、行動、ライフスタイルなどを細かく設定し、その設定に応じてコンテンツを作っていくのです。例えば、同じ「30代女性」でも結婚の有無、子供の有無、仕事の有無、収入の違い、趣味の違いなど様々で、一様に一括りにするのは難しく、構成設計も難しくなってしまいます。逆にペルソナを細かく設定し、「30代前半の女性で、既婚、子供なし、フルタイム勤務、趣味はスポーツ」など人物像が細かく分かれば、その条件い合わせて構成するため、設計しやすくなるはずです。
具体的なペルソナ設定ができて、ペルソナに沿った構成ができたらコンテンツを実際に作り始めましょう。

オウンドメディアを運用するための必要なスキル

続いては、オウンドメディアを運用する際に必要となるスキルについて解説します。ここでは、以下のスキルを取り上げています。

・WEBスキル
・SEOスキル
・ライティングスキル

それぞれについて解説します。

WEBスキル

たくさんのコンテンツを作ってもそれを掲載するサイトがなければ意味がありません。また、サイトがあってもコンテンツのアップ方法がわからなかったり、リライトするときの編集方法がわからなかったりすると、オウンドメディアの運用はできません。このように、オウンドメディアの運用にあたってはWEBに関するスキルが欠かせません。

一方で、WEBスキルといっても自分で一からサイトを設計して実装するといったレベルのものが必要かと言われると、必ずしもそうとは言えません。
例えば、サイトの制作を外注すれば高いレベルでのスキルは必要ないでしょう。ただし、その場合でも、制作会社に対して具体的にどのようなサイトにして欲しいのか、要望を伝える必要があるため、やはり最低限の知識やスキルは備えておきたいところです。

SEOスキル

いくら質の高いコンテンツを掲載したオウンドメディアでも、ユーザーがサイトにたどり着くことができなければ、成果を上げることはできません。ユーザーに自然とサイトを見つけてもらうためには、SEO対策(検索結果の上位に表示させる対策)に取り組むことが欠かせません。
SEO対策に取り組むうえでは、検索順位が決まるおおまかな仕組みを知ることが重要です。WEBサイトは以下のような仕組みで検索順位が決まっています。

・検索エンジンのクローラーと呼ばれるシステムがWEBサイトの情報を収集する
・集めた情報をデータベースに格納する(インデキシング)
・ユーザーが検索するキーワードとデータを比較してスコア付けする
・検索順位が決まる

SEO対策をするためには、まず検索エンジンにサイトの存在を知ってもらう必要があります。また、インデキシングを行うまでには少し時間がかかります。さらに、コンテンツ自体にオリジナリティがないと、スコアが低くなってしまいます。

このように、SEOの仕組みがそもそもわかっていなければ、コンテンツをユーザーに届けることさえできません。
SEOに関しては書籍やWEBサイトなどで解説されているので、オウンドメディアを運用する場合は、SEOの知識、スキルは必ず身につけておくようにしましょう。

ライティングスキル

ライティングスキルは実際にコンテンツを作るときに必要となるスキルです。いくらいい構成があって、検索結果の上位に表示されていても、読んでいて面白くないコンテンツや日本語がおかしいコンテンツ、誤字脱字の多いコンテンツなどはかえってユーザーからの評価を下げてしまう恐れがあります。

また、オウンドメディアは基本的に無料で提供するもので、ライバルも多いため、少しでもわかりにくい、読みにくいと感じたらすぐにサイトから離脱されてしまうので、わかりやすさやシンプルさを意識しながら書くこともポイントです。

まとめ

オウンドメディアで成功を収めるためには、目的・目標の設定(KGI、KPI)、構成設計、ペルソナ設定、SEOスキル、ライティングスキルなど基本的な知識とスキルを身につけておくことがポイントです。今や誰でも簡単にメディアを運用することができますが、簡単にできるからこそ、基本の部分しっかりと身につけていないと、成果を上げることはできません。まずは、今回紹介した基本的な知識、スキルを身につけるところから始めてみてはいかがでしょうか。