オウンドメディアの記事作成／外注のメリットと依頼時のポイント

オウンドメディアの構築には、立ち上げ時からある程度の量の記事（コンテンツ）が必要です。また良質な記事の定期的な配信や、PDCAサイクルを回し改善していくことも欠かせません。

　この3つのどれが欠けたり停滞したりしても、オウンドメディアの運営はうまくいきません。特に良質な記事を定期的に配信することは重要で、そのためには記事作成を継続していく体制を整えることが重要です。

ここでは記事作成を自社で行う場合、外注する場合のそれぞれのメリット、デメリット、そして依頼時に気をつけるポイントを解説していきたいと思います。

記事（コンテンツ）の自社制作のメリットとデメリット

最初はオウンドメディアの記事を、できるならば自社内で作成したいと思うかもしれません。自社の理念や商品のことを一番よく理解している、外注費を節約したい、管理がしやすいなどがその理由でしょう。

しかし経験者ならわかるでしょうが、いざメディアを立ち上げてみて初めてその難しさを知った方も少なくありません。

自社のみで記事作成する際の難しさを以下に挙げてみます。

1. 量と質を維持するのはかなり大変

スタート時に魅力的な記事がない見切り発車は、逆効果になることがあります。「つまらないサイト」とユーザーに一旦イメージがついてしまうと、それを打ち消すのは至難の技なのです。

また、ある程度の記事数があり、それが定期的に更新されないとユーザーはリピートしてくれません。それを自社内でコンスタントに維持するのは大変なことなのです。

2. スキル、スピード、専門性が必要

魅力的な記事を書くのは素人ではなかなか難しいもの。定期的な追加や更新は必須ですから、締め切り内に旬の記事を書けるスピードがないと量をキープできません。

さらに読み応えのある記事を書く専門性が必要です。それらが揃った記事が書けるライターを自社内で探すのは難しいでしょう。

3. 社内の貴重な時間を使う

専門性があり、それを面白く読ませられる記事を書くとすると、リサーチや読み直しも含めると2000〜3000字のものでも半日はかかってしまうでしょう。

そのため通常業務も兼ねる社員担当者の場合、記事作成は後回しになりがちです。逆に記事作成を優先すると、通常業務に支障をきたすこともあるでしょう。その点、外注すれば、その時間を社内で他の仕事に有益に使えるでしょう。

記事作成を外注するメリット、デメリットとは

それではここから記事作成を外注することによるメリット、デメリットを考えてみましょう。簡単に言ってしまえば、上記の社内制作の場合のデメリットが外注のメリットになります。

1. クオリティがある程度保証された記事を大量に確保

専門性がある記事の場合、その道に詳しい専門性のあるライターに頼むことによってクオリティが保証されます。SEO対策なども依頼事項に含んでおけば対応してくれるでしょう。また、「3か月後までに100本、以降毎月30本」などという大量に記事が必要な場合でも、スケジュール通りに対応してくれます。

2. 社内の時間を使わなくてすむ

記事制作には時間がかかります。またオウンドメディアは作りっぱなしではなく、PDCAサイクルを意識したメンテナンスが常に必要です。記事制作だけでなく、デザインやサイト自体の構築も必要です。そうなると社内で通常業務と兼務となるとあまり現実的ではないでしょう。サイトの運営も外注してしまえば、日々の業務に影響を与えることもありません。

3. 自社にないアイデアと客観性が加わる

外注には、自社から生まれることがなかった発想や、より専門性の高い記事が得られる可能性があります。そして社内で見えにくい「客観性」が加わった記事が生まれることもあるでしょう。「自画自賛」の記事は自分では気づきにくいもの。外部の視点が加わることによって、客観的でユーザーに届く記事が制作できるでしょう。

ただし、外注によるデメリットももちろんあります。

• コストがかかる
• 自社のカラーをうまく出せない場合がある

などが気になるところでしょう。また、顧客情報を扱うようなものだとセキュリティ対策も必要になってきます。

どこに記事作成を依頼するか

この記事は「記事作成の外注」をテーマにしていますが、その前に他にどんな方法があり、そのメリット、デメリットを知っておくと、なぜ外注をするのかがより明確になるでしょう。

1. 自分で探す

最初は身近なところで探すことを考えるかと思いますが、ライターやデザイナーのあてがない場合、メディアが立ち上がるまでの時間と手間がかかりすぎます。例えば10人のライターさんとやりとりをし、チェックをして、直したりすることを考えるとかなりの時間が取られることがわかるでしょう。

2. クラウドソーシング

目的のライターは探しやすいかもしれませんが、企画を立ち上げ、編集をするなど、発注側にかなりの手間がかかります。また、ライターと直接やりとりができません。単発で、決まったフォーマットの記事を集めるにはいいでしょうが、更新など含めて考えていくと、向いていないかもしれません。

3. 記事作成代行業者

以上のことを踏まえると、もっとも現実的なのが、記事作成を外注することでしょう。契約が決まれば責任を持って仕事を進めてくれるので、期限内に多くの記事量が見込めます。例えば社内で毎月30本の作成は厳しいでしょうが、外注なら先方が複数のライターに割り振るので量はこなせます。コスト的な問題も、ポイントを押さえて上手に発注すれば、時間やコストを押さえられるでしょう。

　ただし、オウンドメディアも他のサイトと同様に、ブランディングが重要となります。ブランディングを考慮した記事作成は、他社との差別化にも必要不可欠です。その点をうまく記事作成代行に伝えるか、あるいは共に作っていく気でないと、ありきたりだったり、ピントがずれたりしたメディアができあがってしまうので、注意が必要です。

外注先を決める時のポイント

オウンドメディアの記事作成代行会社は数多くあります。ここではその外注先を決めるポイントを2つあげます。

1. クオリティや実績を確認する

今までにどんなページを作ってきているのか、わかりやすいデザインなのか、記事のクオリティはどうなのかは、その会社、あるいはライターの作ったページを見ればだいたいわかります。

2. 打ち合わせ時の対応を見る

基本的にはどんな仕事も人間同士が行います。コミュニケーションがきちんと取れるか、こちらのイメージを汲み取ってくれるか、不明瞭な見積もりがないか、スケジュールが守られそうかなどを確認しましょう。

記事作成を外注する際に注意すること

完成記事が送られてきたのですが、こちらのイメージと大幅に違うということが時々あります。

単にライターの力量という場合もありますが、多くはコミュニケーション不足によるものです。

私もライターの立場で何度もそんな現場を経験してきました。ここではそうならないように、最低限守ってほしいことを書きます。

1. 目的を明確にするため、指示書やマニュアルを作成する

口頭による打ち合わせだと、なんとなく雰囲気で伝わったような気がしますが、実際は相手が理解していないこともあります。また、自分も言ったつもりになっているだけのことも。

そうならないためにも最低限以下のことは、文字にして伝えるといいでしょう。

• オウンドメディアのコンセプト、最終的なサイトの完成イメージ
• ユーザーとなるターゲット（orペルソナ）のイメージ
• 記事のテイスト（最終的には複数のライターが関わるため、文体を含めて統一感を出すためにサンプルページは必要）
• 検索キーワードの設定

2.　依頼範囲を明確に

オウンドメディアには、記事のトーンやテイストを統一し、全体のスケジュールを管理する「編集（管理）者」が必要です。記事作成代行には、記事作成だけでなくそれも含めて依頼するといいでしょう。

まずこちらが見る前に、記事のトーンが合っているか、誤字脱字がないか、発注した内容にあっているかがチェックしてあるのは最低限。見出しの立て方、見せ方などもライター任せではなく、全体を見渡す編集の目が入れば統一感が埋まります。

さらにサイトの管理まで含めて発注できれば更新もお願いでき、こちらの負担も減ります。

3. 失敗の原因は？

記事の方向性や着地点がズレたままで作業が進行すると、双方に不幸な記事ができてしまいます。

ライターもプロなので文章スキルはあるでしょうが、中間のポジション（代理店、打ち合わせ担当者など）の理解力不足で、まちがったリクエストがライターに届き、その結果クライアントが不満になる記事ができたこともありました。

記事の手直しは通常一回のみです。大幅な直しは相手も嫌がるし、信用を失います。失敗しないためにも、指示書、マニュアル、サンプルページは必要です。

まとめ

まずはどんなオウンドメディアを立ち上げるのか、記事はどのくらい必要なのか、更新はどのくらいの頻度なのかを熟考する、それから外注を考えましょう。

ただし記事作成を外注することになっても、すべて“お任せ”の丸投げは禁物です。

一見、見栄えのいいサイトが立ち上がり更新はされるのですが、肝心のオウンドメディアの独自色が薄く、効果が現れない可能性も出てくるからです。

オウンドメディアは効果が現れにくいメディアですが、それでもしっかり制作会社との意思疎通を行い、PDCAサイクルを回して改善していけば効果が上がるでしょう。

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