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カスタマージャーニーマップの作り方

Web制作ブランディング 2019-08-13

SNSの台頭やスマートフォンの普及など顧客ニーズの多様化や購入プロセスの複雑化により、旧来のマーケティング手法では十分な販売促進策が立てられなくなっています。そのため、カスタマージャーニーを作成することが一般的になっています。

今回の記事では、ユーザーが購買行動に至るまでの思考や感情を視覚化して把握し、マーケティング施策を立案する際に有用な「カスタマージャーニーマップ」を作成するメリットや作成の手順をご紹介します。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーとは、「ユーザーが購買行動に至るまでの思考や感情の流れを視覚化したプロセス」のことを指します。

また、ユーザーの行動や心理を時系列順に並べて視覚化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。ユーザーが商品やブランドをどのように認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買行動に至るのかという道筋を旅に例えていることからカスタマージャーニーという名前がついています。

カスタマージャーニーは、大きく分けて「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」の4つのステージに分類されます。

カスタマージャーニーマップが必要な理由

カスタマージャーニーが必要な要因としては、下記のような事項が考えられます。

１.SNSの台頭

代表的なSNSといえばFacebook、Instagram、Twitterがありますが、近年これらのようなソーシャルネットワークサービスの数は非常に多くなっています。多くのメディアの登場により、ユーザーの商品認知や購買行動の経路が多岐に渡るようになったことにより必要性が増しました。

２.スマートフォンの普及

スマートフォンが劇的に普及したことによってユーザーが時間や場所を選ばずインターネットにアクセス出来るようになり、商品・サービスとの接点も多様になりました。その結果、旧来のマーケティング手法ではユーザーの購買行動の把握が不十分になり必要性が増しました。

３.分析ツールの高性能化

GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールといった高性能の分析ツールが、無料で提供されていることもカスタマージャーニーが注目されている要因です。ユーザーの消費行動を、分析ツールを活用して把握することで具体的な数値を計測することができるため、カスタマージャーニーマップを作成する意義も増しています。また、これらの分析ツールの導入は、ホームページをリニューアルする際に現状分析を行い、制作会社にリニューアルのコンセプトを具体的に伝える提案依頼書（RFP）を作成する際にも役立ちます。

提案依頼書（RFP）の作り方については下記の記事をご参考にしてください。
ホームページリニューアル提案依頼書（RFP）の作成方法

また、GoogleアナリティクスとGoogleサーチコンソールは下記のリンクから導入頂けます。

Google アナリティクス
https://analytics.google.com/analytics/web/provision/?authuser=0#/provision

Google Search Console（グーグルサーチコンソール）
https://analytics.google.com/analytics/web/provision/?authuser=0#/provision

カスタマージャーニーマップ作成のメリット

すでに挙げているようなスマートフォンの普及やソーシャルメディアの台頭などにより、ユーザーの購買行動は変化しています。変化するユーザー行動を理解しそれを社内の共通認識とした上で、カスタマージャーニーマップを作成することには以下のようなメリットがあります。

ユーザー目線で施策を考えられる

企業側にとって、ユーザー目線で購買行動を分析・把握することは簡単ではありません。

カスタマージャーニーマップを作成することにより、４つのステージごとにユーザーがどのような思考や感情を抱いているのか、どのような行動を起こすのかを視覚化して把握することが出来ます。

社内の関係者間での共通認識が図りやすい

ユーザーが購買に至るまでの一連の行動を、スタート時点からゴール時点まで視覚化出来ることにより、社内の関係者間の認識のズレを防ぐ効果があります。同じ部署だけでなく、他部署の人と一緒にプロジェクトを行う際も情報共有が図りやすくなるため、円滑なコミュニケーションを期待することが出来ます。

一貫性のある施策を立てることが出来る

ユーザーの行動を視覚化することで、どのような道筋を辿って購買行動に至るのかを把握することが出来るため、戦略の立案がしやすくなります。昨今はWebサイトだけではなく、SNSやアプリなど様々な媒体を活用してマーケティングを行うことが増えています。多種多様な媒体やデバイスを通してマーケティングを行うとなると、施策にブレが生じることがあります。そうならないためにもカスタマージャーニーマップを作成し、各媒体のコンテンツ内容やホームページの導線設計などに一貫性を持った施策を立てることが大切です。

カスタマージャーニーマップ作成の手順

下記ではカスタマージャーニーマップ作成の流れをご紹介します。

１.ペルソナを設定する

まず自社サービスがターゲットとするユーザーがどのような人物像なのかを明確化し、ペルソナを設定する必要があります。

ペルソナを設定する際は、ターゲットとして想定されるユーザーの性別や年齢、所得、趣味嗜好など、可能な限り具体的な情報を取り入れてリアルな人物像を設定します。プロジェクトチーム内でペルソナを共有することで意思疎通がスムーズになり、具体的なマーケティング施策を立案することが出来るようになります。

２.ヒアリングやアンケート調査による仮説の検証を行う

ユーザーに対してヒアリングやアンケート調査を行い、想定していたペルソナと合っているか仮説の検証を行います。検証結果を鑑み、想定していたペルソナと実際のユーザーにギャップがある場合は修正を行います。ヒアリングやアンケート調査を行うことが出来ない場合、取り扱う商品やサービスの特性や既存ユーザーの傾向を鑑みて出来るだけ詳細なペルソナを設定しましょう。

３.ジャーニーマップの目標を明確化する

作成するカスタマージャーニーマップの目標を明確にし、どこまでを範囲とするのかを決めます。

ユーザーの消費行動の全体を網羅するマップを作成する場合もありますが、特定の商品やサービスに対する購入や問い合わせなど、行動フェーズごとに範囲を決めて具体的なマップを作成する方が有効な場合が多くあります。定義する範囲によって集めるべき情報に違いが出てくるため、範囲を決める場合はしっかりと設定しましょう。

４.フレームワークを決定する

続いてフレームワークを決めていきます。フレームワーク（ビジネスフレームワーク）とは、情報分析や戦略立案などを行う際に利用できる思考の枠組みのことを指します。カスタマージャーニーマップを作成する際には、横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」といったユーザーが購買行動に至るまでの行動の流れをステージとして記載し、縦軸にはステージごとのタッチポイントおよび思考や感情などを記載します。

タッチポイントとは、各ステージでペルソナが商品やサービスと接点を持つメディア・WEBサービス・SNSなどを指します。例えばTwitterで目にした投稿から商品・サービスを知った場合のタッチポイントはTwitterとなります。

５.ユーザー情報の収集を行う

フレームワークを決定したら、ユーザー情報を収集して購買行動を視覚化していきます。

定量調査やインタビューなど、様々な方法で多角的に収集しましょう。仮説には思い込みや偏見が入りがちですから、客観性を意識することが重要です。ホームページの場合で言えば、先述したGoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどの分析ツールを活用してユーザーの性別や年齢・使用デバイスなどから情報を収集して仮説として設定したペルソナが正しいか擦り合わせを行いましょう。

６.情報をマッピングして整理する

情報の収集が終わったらフレームにマッピングしていきましょう。ユーザーの購買行動の視覚化をすることで、どういう施策が有効か明確になるはずです。客観性を保つために、できるだけ複数人で意見を出し合いながら進めていきます。付箋などのツールや利用したり、イラストを取り入れたりして情報を分かりやすく整理していきましょう。